最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人)汽车(chē)的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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